网络大电影的“正确打开方式”

在近日举行的全国电视剧行业年会上，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉在主题报告中指出，随着互联网发展的突飞猛进，国家新闻出版广电总局将加强管理网剧和网络自制节目，线上线下统一审查标准。发言一石激起千层浪，引发业内人士热议。除了网络剧和网络自制节目，另一个最近大火的领域——网络大电影虽未被纳入其中，业界却都心知肚明，劣质网络影片受到严格的政策监管也是迟早的事，眼下网络大电影的飞速发展，或将使严管日程提速。

根据爱奇艺提供的数据， 2014年网络大电影年产量约450部，获得了1.5亿至2亿元的付费收入，片方得到的总票房分账为5000万元，超过30%的网络大电影仅通过网络发行即可收回成本。2015年，“网大”产量迅速增长到700部，爱奇艺占了612部。与爱奇艺合作拍摄网络大电影的公司数量2014年是123家，2015年达到269家，翻了两倍多。2015年，有35部在爱奇艺上播出的“网大”分账过百万，共计约60%的影片盈利。

在爱奇艺之外，这些影片还有腾讯视频、乐视网、优酷土豆、响巢看看等分账平台。而国内院线电影的盈利率尚不到15%。业界已将网络大电影视为互联网视频领域的下一座金矿。据记者了解，几乎所有主流视频网站和一线电影公司都在积极参与投资制作网络大电影，还有不计其数的中小影视公司、创作团队正在拍摄或者计划拍摄网络大电影。

如何开采这座金矿，怎样才是网络大电影的“正确打开方式”？机遇和风险何在？本期“特别策划”为您一一道来。

网络大电影的兴起

网络大电影，俗称“网大”，是指时长不低于60分钟，有完整故事结构和电影容量，不在大银幕上映，专为视频网站定制的电影，不需要龙标，当然也不需要送审，网站自审自播。对了，它是收费的。如果你不愿意为了看一部“网大”专门花五六块钱，可以像大多数人那样，成为该网站的付费VIP会员。

“网络大电影”最开始有其他名字，如“互联网电影”“网络电影”等。“网络大电影”是爱奇艺叫响的，现在基本已约定俗成，大家也就沿用这个称谓。而该领域之所以会爆红，也是这家视频网站一手推动的。

2012年，爱奇艺启动“分甘同味”计划，对一些小型独立电影及微电影采取分账模式，而非传统采购模式，以降低成本控制风险。一些电影通过这种模式获得了盈利。2013年5月，爱奇艺正式开始发布付费点播的网络电影；2014年3月18日，其在业内举办了一次论坛，正式提出“网络大电影”概念，推出付费点播分账的商业模式。

其实早在2011年就出现了第一部付费点播、全网播出的电影《青春期2：青春失乐园》。这个领域在2012年下半年到2013年初曾经出现过一阵短暂的爆发期，出现了一批靠敏感话题打软色情擦边球的作品，因此2014年初总局进行行业整顿，部分作品被下架。而且，由于缺少视频网站的补贴，当时的作品也有不少是为赞助商定制的软广，就像加长版的微电影，整体内容品位不高。

网络大电影能够在2015年蔚然成风，首先是互联网的发展提供了三大先决条件：

一、视频网站会员制普及。过去，视频网站缺乏用户黏性。2011年，优酷、爱奇艺等几家视频网站都开始实行付费会员制。艺恩发布的《2015中国视频行业付费研究报告》显示，截至2015年12月底，国内视频网站付费用户规模达到2200万，较2014年的945万增长133%。保守估算，2016年这一数字可达到3500万左右。而爱奇艺在去年12月初宣布付费会员突破1000万，占行业用户规模的45%。

二、移动支付方式的普及。2011年，尽管视频网站会员制已经兴起，但当时的付费路径很长，只能扣电话费。2015年，大家只需通过支付宝、微信便可轻松支付会员费。

三、视频观看成为主流娱乐方式。《2015年中国网络视听发展研究报告》显示：中国网络视频用户规模在2015年继续保持增长，移动端广告收入在各视频网站整体收入中的占比不断扩大，手机已成为网络视频的第一终端。

据了解，视频网站目前60%-70%的收入还是来自广告，但长远来看，付费才是大势所趋。于是，各大视频网站开始了一轮付费用户争夺战。由于网剧最具用户黏性和IP孵化潜力，各家网站都在积极布局网剧。爱奇艺去年播出网剧《盗墓笔记》，只要付费便可一次性看完全部剧集，无需等待周播。播出期间，其手机客户端在APP Store的下载量在所有视频网站中排在首位。

然而，制作一部优质网络剧的成本太高，风险太大。《盗墓笔记》的制作成本号称8000万元，却遭遇口水横飞的争议。乐视自制剧《太子妃升职记》投资额度也达到2000万元。网络大电影的投资成本相形之下就小多了。淘梦网去年凭借出品发行网络大电影赚得盆满钵满，CEO阴超对记者透露了“网大”平均制作成本的变化，“前几年30-50万元，到了去年底是50-80万，今年则普遍是100万元。”尽管制作成本一直在涨，但相比网剧实在是小巫见大巫。只要100部作品里出现1部好作品，一样可以形成优质IP，并带来大量付费用户。

对于电影人而言，网络大电影的好处也显而易见：中国电影每年拍摄六七百部，去年上院线的数量只有278部，剩下大量电影缺少出口，至多是卖给CCTV6电影频道。审批流程也很复杂，从项目报批到送审，再到最后资金回笼，整个过程通常需要两三年。网络大电影则将制作流程大大缩减，从策划到上线，短则两个月，最长不过4个月。自审自播网站只需在审核完毕后向国家新闻广电总局网络司报备即可，通常在3-6个月内即可回款。

去年淘梦网发行的《道士出山》以28万元的制作成本，赚了400多万，成为网络大电影在业内走红的标志性事件。爱奇艺高级副总裁杨向华介绍，去年大部分网络大电影都赚到了钱，这自然会吸引更多创作团队和投资人参与进来。网络大电影最大的优势就是成本低、周期短、风险系数小、投资回报高。《再见美人鱼》导演高伟伦回忆，去年他尝试将该片部分投资额开放给自然人进行众筹，结果吸引了各行各业的人，办公室挤得满满当当，一厚摞合同很快便签完。

对于创作者而言，有人形容网络大电影市场是“丰俭由人”。既有《山炮进城》这样分账超过千万的作品，也有成本6万元，分账达到100万元的案例。无论是资深电影人还是刚入行的新秀，都看到它的无限潜力。

天时地利人和俱已齐备，网络大电影站到了风口上。

网络大电影的商业模式

在网络大电影诞生之前，大家最常提及的类似概念是微电影。微电影的收入主要来自广告植入，广告主基于营销需要投资拍摄微电影，但微电影并未形成可持续的商业模式。

网络大电影的盈利模式从创立之初便很清晰：付费分账+广告植入。以爱奇艺为例，非会员进行一次有效点播需要花5元，爱奇艺按照5元的标准进行分账。影响分账比例的主要有几个因素：影片品牌影响力、独播/全网、永久付费/限时付费。平均而言，独家点播一次，片方分2元；全平台播出，片方分1.5元。2015年网络大电影爆红的标志性事件就是《道士出山》。这部小成本灵异僵尸电影投入仅28万元，通过分账竟赚了400多万。它是全网发行，单爱奇艺的分账就给到了230多万元。到了第三部，爱奇艺给它的独播分账已经达到3.5元，片方最后得到超过1000万元的分账。

很显然，网络大电影的收益在很大程度上是来自视频网站向制作方的补贴。平台方有意让“玩家”赚到钱，向片方和资本释放信号，培养这一新兴市场。其目的是为了给VIP会员提供更多更好的内容，从而吸引更多付费用户。从爱奇艺的重视程度可以看出，今年的补贴力度将比去年大得多。淘梦网CEO阴超对《综艺报》记者说：“今年的收入应该比去年翻三到四倍。”

在付费分账的基础上，院线电影保底分成的方式也被一些视频网站借鉴。今年2月27日上线的《再见美人鱼》，腾讯视频给出了超过100万元的保底价格。

还有一些公司琢磨出了新的盈利模式，那就是与游戏公司、电商公司联合制作。游戏、电商是互联网最盈利的两大业务，对网络大电影也很感兴趣。2012年，互联网电影集团（IFG）出品的《青春期3》由搜狐畅游全程赞助； 2014年，IFG又出品了《女人公敌》，由几家电商品牌赞助。影片的宣传作用难以量化考证，但影片植入的一款面泥的确在聚美优品大卖了12万瓶。有赞助商参与的影片，比起收入，投资方更看重它的覆盖面，所以，这些影片常常会选择全网播出，限时付费。

中国的B级片市场

网络大电影被很多人视为中国的“B级片”。爱奇艺网络电影中心项目开发总监于泳洋也肯定了这个说法。他说：“美国的B级片有三大发行渠道：音像市场、付费电视、互联网，但国内的音像市场基本没有，付费电视还只是发展趋势——只剩下网络了。”

美国的B级片多以灵异惊悚、血腥暴力为主。这两年中国的“网大”则充斥着各种“道士仙侠”“降妖伏魔”，并嫁接职场、校园、喜剧等元素。互联网电影集团（IFG）出品的“青春期”三部曲和《上位》曾遭治理而下线。此后，他们调整战略，开始拍《女人公敌》《后备空姐》之类女性职场喜剧。但“青春校园美少女”自此成为网络大电影的另一个主流类别，最近还细分出了亚类型，比如同性题材校园爱情以及校园仙侠等等。

根据调查机构芭乐数据，2015年，喜剧片仍是最主流的类型，悬疑、惊悚题材大大增加，爱情、青春等题材明显降温。但最受欢迎的当属道士、僵尸片。去年，这类电影约有25部，占网络大电影播放总量的20%。播放量前100名的网络大电影中，道士、僵尸、捉妖等题材影片有19部，前50名中占12部。

值得注意的是，院线电影的流行趋势明显影响到网络大电影。院线电影火一部，就有一批类似题材的网络大电影被炮制出来。科幻、魔幻电影成为院线电影的新宠，在网络大电影领域也同样如此。《道士出山》第三部加入了盗墓、外星人、木乃伊的元素，融合了仙侠、魔幻和科幻。IFG也将开发《猎灵师》《诸神下凡》《九道妖》等玄幻题材系列网络电影。V电影网CEO尹兴良表示，“由于政策尺度较为宽松，‘网大’题材类型可称为院线电影的补充。一些院线电影不够条件或者不能拍的题材，可以在‘网大’进行尝试。”

为了吸引玩家入场，前两年的网络大电影门槛很低。2014年，市场充斥着二三十万、质量偏低的作品，依靠题材、噱头和前6分钟的精良制作吸引眼球，完整看下来却令人大失所望。市场兴起后，爱奇艺适时地抬高了收片门槛。2015年，尤其是九十月份之后，“网大”的平均投资额度在50-80万元之间；全年度有超过20%的作品成本过百万。2016年，百万以上制作成本将成为常态。淘梦网因为发行《道士出山》系列影片而在业界一炮走红。之前他们制作发行了不少低成本电影，CEO阴超告诉记者，今年他们即将制作推出的《仙侠学院》投资“在300-400万元之间”，预备打造行业标杆。

高伟伦说：“2015年，我的微信朋友圈里天天都是各种剧组开机烧香，有的甚至一套班底同时开两个剧组，但到了今年，那些想挣快钱的小公司都傻眼了。原来想争取独播的，现在只能全网发，这意味着收入不会太高。”

五花八门的营销策略

和院线电影一样，网络大电影的营销同样分为线上线下。互联网上的微博话题营销、大V公号转发都是常规手段。据悉还有一些比较偏门的营销方式，甚至将微商、传销的模式也运用进来。常规落地活动包括在大学校园贴海报，在商场、机场、火车站、地铁LED屏播放预告片等。《道士出山》第三部投资达到200万元，淘梦网甚至在全国3000多家网吧放置易拉宝。然而事实上，最有效提高点击量的营销手段还得依靠视频网站的首页推荐和宣传资源投入。

高配置的网络大电影营销手段越来越向院线电影看齐。《再见美人鱼》在全国17家主流院线的LED大屏上播放了预告片，每天循环播放上百次。高伟伦甚至找网络写手专门为这个系列电影撰写小说；设计制作了4套首饰作为衍生品；发布了主题曲EP。

《山炮进城》凭借以小沈阳为首的东北明星阵容，营销毫不费力。但并非所有片方都拥有这么好的资源。一些影片喜欢请老港片、港剧中的熟脸客串，如《道士出山》系列影片用了90年代香港僵尸片代表“林家班”的几张老面孔，导演张涛表示此举是为了让影片的调子更对路，他认为，“观众并不是为了看明星来的，关键还是故事。”

普遍来看，寄生营销仍是网络大电影博取眼球的主要战术之一。有《道士下山》，就有《道士出山》，有《港》，就有《超》；最近票房突破30亿元的《美人鱼》更是带动了一群“人鱼”现身，《美人鱼前传》《再见美人鱼》《美人鱼汤》《美人鱼2016》……不一而足。这些令人啼笑皆非的寄式营销在好莱坞早已有先例，一家名叫The Asylum的公司就总是跟随院线电影的节奏来制作“山寨”电影，专门在DVD市场发行。

中国第一部通过“寄生营销”获得广泛注意力的是网络剧《来自星星的继承者们》。尽管故事跟两部热门韩剧毫无关系，但仍然靠醒目的名字吸引了千万点击量，此事甚至被韩媒报道。随着网络电影品质不断提升，逐渐成熟起来的制作方开始强调原创性。《道士出山》导演张涛坦承自己有些后悔“蹭”了《道士下山》的IP，“虽然刚开始是沾了光，但最终发现，凭借我们自身的内容同样可以获得关注。”结束了《道士出山》三部曲，张涛导演的新作不再做任何寄生营销。

电影新势力孵化器

在网络大电影的风口上，一批新兴制作公司和团队顺势涌现。它们对于网络潮流的把握极强，同时有着传统公司难以想象的出品效率和低廉价格。例如七娱乐，它以平均一个月3部电影作品的速度，一年半时间出品30部网络大电影，被称为“互联网电影工厂”。V电影网旗下主推新人新作的子公司“新片场”也于去年底上市新三板。

《道士出山》导演张涛在了解到爱奇艺开始推广付费点播之后，决定拍网络大电影。七八部电影拍下来，他不仅手艺有明显提高，而且赚到了人生第一桶金。“90后”导演毛皓楠刚刚把浙江的公司搬到北京来，过去他作为制片人参与了两个院线电影，现在，他也准备拍摄几部自己的网络大电影。淘梦网、V电影网旗下都汇聚了一批年轻创作者，这两家公司今年也都将制作一批网络大电影。记者有一位同行朋友刚刚转型做导演，去年第一部网络大电影虽然没挣到钱，仍得到好几家视频平台的合作邀请，迅速开始下一部。对于许多像他们一样心怀电影梦的年轻人来说，网络大电影是一个不容错过的历史机遇。他们不再需要跟传统电影、电视剧的剧组出道了。

3月初，微信公众号“编剧帮”开办“网络大电影编剧实战班”微课堂，有70多名全国各地的年轻人报名参加。在第一堂课上，担任导师的编剧陈秋平鼓舞学员，“市场需求量大，周期又短，门槛低到几乎没有，没有比这更适合锻炼新人了。” 杨向华则预言，“网生导演中将出现斯皮尔伯格这样的重量级导演。”

据悉，一些知名编剧也已经开始筹备网络大电影的创作，甚至可能作为转型导演的试水区域。陈秋平认为，“有些专业编剧看不上网络大电影，这是个误区，大传播可以带来巨大的发展空间，打造编剧个人品牌。”

有了网络大电影，艺人也不需要在传统电影、电视剧里混小角色了。一些艺人通过主演系列网络电影混了“脸熟”。有的网生内容制作公司，如互联网电影集团、七娱乐和刚刚成立的“奇观联盟”，都专门设立艺人经纪项目，通过“网大”培育自己的明星。

机遇与风险

杨向华预测，未来电影网络收费市场会大于院线票房。“ 美国DVD电影市场远大于票房市场，而中国网络付费市场类似于美国DVD市场。”记者了解到，几乎所有一线电影公司都在筹划进入网络大电影市场。《山炮进城》《超能太监》等热片背后都有华谊兄弟的资金支持；慈文传媒将与爱奇艺联手出品网络大电影，慈文的网络剧《老九门》还将制作网络大电影番外篇；欢瑞世纪、华策影视等公司也在开始涉足该领域。不过，并非所有传统公司都对这个新兴领域感兴趣。擅长做惊悚灵异、都市爱情题材，看上去最有可能参与进来的福建恒业，总裁陈辉反而明确表示没有相关计划。大大小小的影视公司、互联网平台、微信公众号更是纷纷参与网大的投资和制作。由于门槛低，回报高，回收快，众多业外资本更是闻风而动。

据悉，爱奇艺在2016年将投入5亿元现金加大对PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）内容的扶持力度，搭建PGC在爱奇艺平台的生态系统；同时将推出更优化的分账模式，把广告收入最大限度地分享给合作方。爱奇艺还加大了对内容的把控，于年初刚刚成立了网络电影开发中心，自主开发了第一个项目《仙班校园》，由艺人吴樾导演兼主演，叶伟信监制，包贝尔、罗家英等艺人参与。这是爱奇艺从平台转化成出品方的开始。早在2015年3月，爱奇艺就与导演王晶签下了6部网络大电影的计划，每部投资超过千万元，并将起用郑伊健、林子聪、周秀娜等演员。今年各大视频网站平台也都纷纷开始投资制作“网大”，看来市场盘子远不止5亿元。竞争格局更加复杂，也促使“精品化”成为今年的关键词。

活跃在一线的公司和新兴互联网影视公司，除了看重网络大电影本身的盈利能力，更看重它的IP开发潜质。如《再见美人鱼》，不仅制作了一批衍生品，甚至还将与外景地合作开发地产项目。《山炮进城》的院线电影版也即将推出。相对于网络剧，“网大”更能四两拨千斤。

然而，也有业界人士对网络大电影的火热提出质疑。一位网站CEO对记者指出，“目前网络电影还是以视频网站目的为导向的行业自嗨。因为它依靠的是视频网站的补贴，真正的用户付费基本为零。网络电影只是会员增值服务。”因此，网络电影市场是基于平台方的需求，而非观众需求，后者恰恰是最重要也是最根本的。相形之下，PGC的业务模型更加健康，因为背后真正是用户推动。在大街上随便询问一个年轻人，他可能知道《丝男士》《万万没想到》，却说不出一部号称点击量过亿的网络大电影的名字。

“达摩克利斯之剑”（更为严厉的政策监管）何时落下？网站的补贴政策还能撑多久？这都是众多“网大”出品方常常思虑的问题。网络大电影想要走向成熟，需要的是一部《老男孩》之于微电影的作品。因此，精品化制作势在必行。

（本刊记者陆瑶对本文亦有贡献）

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