论食品企业的品牌危机管理

摘 要：从食品行业的特点出发，对中国食品企业不断出现品牌危机的原因进行了分析，并对如何加强食品企业的危机防范意识、诚信建设、商标保护和建立一套应对危机的处理系统提出了相关建议，希望以此能提高食品企业处理危机的能力。

关键词：品牌危机；危机管理；食品企业

中图分类号：F123.9 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）01-0206-02

收稿日期：2011-10-29

作者简介：崔郦（1961-），女，北京人，教师，从事品牌营销研究；胡雨田（1990-），女，北京人，学生，从事品牌营销研究。

近年来，食品行业很多知名品牌接二连三地出现问题，如2003年央视曝光的“金华火腿”事件，2007年的“龙凤”、“思念”速食食品被检测出致病菌，而三鹿奶粉事件更是震惊全国，今年又相继爆出了“味千拉面”的骨汤门事件、美国“DQ冰淇淋”的产地门事件等，这一系列问题的出现不仅让整个食品行业蒙受了巨大的损失，带给消费者对整个行业巨大的信任危机，同时也让我们所熟悉的一个又一个知名品牌面临危机，甚至是夭折，因此加强品牌危机管理是当务之急。

一、中国食品行业品牌危机产生的原因分析

所谓品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运行或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业陷入窘困的状态。

目前由于环境复杂多变，充斥着多种不确定性因素，食品企业之间的竞争变得异常激烈，因此品牌危机产生呈现多方面的原因，大致原因如下：

1.企业缺乏诚信。由于食品行业为传统加工行业，多数属于劳动密集型的产业，毛利率比较低，因此当面临通货膨胀的压力时，怎样消化不断上涨的原材料价格和人工成本，确实给企业带来了不小的压力，但一些个别企业不是在怎样降低成本，搞好营销上下工夫，而是以次充好、偷工减料，生产假冒伪劣的产品。另外有些企业为了在竞争中取胜，获得良好的经济收益，刻意迎合消费者的口感、观感，对食品添加剂不负责任的随意添加，昧着良心做事，也是食品行业不断出现问题的原因之一。如2008年的三鹿奶粉事件中，导致了全国受害新生儿多达29万余人，就是企业诚信缺乏的典型一例。

2.危机防范意识较弱，处理手段单一。一些知名企业，他们自认为是名牌，得到地方政府的肯定和消费者的认可，对品牌危机缺少忧患意识。殊不知，现在市场面临复杂多变的环境变化，异常激烈竞争压力，企业在服务、产品质量、经营管理、企业领导者、环保、科技等等任何一个方面出现问题都有可能带给一个企业负面影响，甚至出现品牌危机，若没有较强的防范意识，危机一旦出现难以应对。另外企业在应对危机时处理手段较单一，没有一套科学的处理程序和方法，一旦危机爆发不知如何处置，有些三缄其口，有些一句“无可奉告”了事，甚至有些企业采取“鸵鸟政策”听凭事态的发展，殊不知这样的处理结果，不仅无助于问题的解决，相反可能会适得其反。据调查发现，65%的人当听到“无可奉告”时会认为组织承认犯错误或肯定有罪，35%的人会认为组织可能有罪也可能没有罪，因此当出现问题时，针对问题实事求是，不回避，运用科学的手段和方法才是处理危机的正确方式。

3.品牌保护意识差。有些食品企业在对商标注册或对商标注册使用的范围、注册的类别的决策上缺少科学的思考，结果给一些别有用心的企业以可乘之机，导致自己辛辛苦苦创立的品牌却轻而易举地被其他企业抢先注册，如前两年闹得沸沸扬扬的“老干妈”品牌之争就是其中一例。而冒用知名品牌生产低劣产品的情况也时有发生，这种行为也大大损害了知名企业的品牌形象，甚至导致品牌危机的出现；而面对以上问题时，有些企业往往反应速度比较慢，主动打假意识不够，有些企业害怕一旦陷入商标纠纷，需要花费大量人力、物力和时间去打官司，加之一些地方的地方保护，使得这些企业也不愿意花费时间和精力去处理，只有听之任之。

二、对食品行业品牌危机管理的建议

1.转换观念，牢固树立危机意识。实际上危机的出现一般包括潜伏期、突发期、蔓延期和恢复期，因此当危机还在潜伏阶段，企业就应该防患于未然。“居安思危”是食品企业应对危机的第一步。在企业中上至最高管理层，下至各部门、各环节的全体员工都应有危机防范意识，应该意识到品牌危机直接关系到企业的形象、企业的安危。而危机的提早预防是企业中全体员工共同努力的结果。树立全员的危机意识、忧患意识是企业刻不容缓的当务之急，企业应清醒地意识到一个小小的失误很可能最终会导致“蝴蝶效应”的出现。

2.提高诚信建设力度，塑造良好的企业形象。每一个食品企业都应该清醒地认识到树立诚信经营不是小事，是一个企业树立良好的企业形象的基础。企业诚信建设是企业的无形资产，是企业品牌建设不可或缺的内在因素。像“同仁堂”从创立至今能历经三百多年而长盛不衰，就在于始终坚守的就是“诚信为本，药德为魂”的经营理念，坚持“炮制虽繁必不敢省人工”的精益求精质量观，把质量、诚信作为企业的生命。“同仁堂”始终认为企业经营无义即无利，小义即小利，只有大义才能大利。食品企业应以“同仁堂”为参照，在组织文化建设中加强诚信教育，提高食品企业员工的道德修养，建立诚信为本的企业文化。

3.建立一套完善的预警制度，提高食品企业的危机公关能力。危机的出现有主客观的原因，往往短期内突然爆发，并在短期内引起社会舆论和消费者的广泛关注，所以当危机出现时企业首先，应该迅速成立应对小组，由企业的最高领导亲自挂帅，对危机的具体情况、事态发生的趋势、是否已得到有效的控制需要及时地分析和处理，也可根据情况聘请有经验的公关专家帮助处理；其次，迅速启动“产品召回”制度。 由于产品质量导致危机出现时，企业应本着公众利益至上的原则，迅速启动产品召回制度，回收不合格产品，重拾消费者信心；最后，企业要积极真诚的进行内外部沟通。面对突发事件，企业一方面处理好内部沟通问题，使内部团结一致，共渡难关，另一方面积极做好对外宣传工作，对相关公众做好安抚工作，对中间商、供货商做好解释工作，并开辟高效的信息传播渠道，要公开坦诚与媒体沟通，同时要掌握好针对性、灵活性的原则。一旦出现问题之后，也可以根据问题的性质，通过寻求权威机构帮助，以获取公众信任。

4.做好品牌的保护工作。食品企业首先，应该提高自我保护意识，提高商标注册的法律意识和科学性，为自己的品牌及时注册，避免后患。同时还应主动了解商标注册的时效性、地域性和专有性等特征，及时了解商标注册的相关法律、法规，确保商标的合法使用权。其次，食品企业要密切关注自己的商标，一旦发现假冒等侵权行为，要及时通过法律赋予的权利，维护自己的合法权益。提高主动打假维权意识。中国《中华人民共和国反不正当竞争法》中也明确规定，擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；或者擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品的行为，均属于“不正当竞争行为”。因此食品企业可以拿起法律的武器，维护自己的合法权益，保护自己的品牌形象。尤其是知名品牌作为企业的一种重要的无形资产，有较高的商业价值和溢价能力，因此企业更应该维护好自己的品牌形象不受侵害，避免品牌出现危机的可能性。

参考文献：

[1] 万后芬.品牌管理[M].北京:清华大学出版社，2006.

[2] 刘家宝，肖永添.品牌管理[M].北京:机械工业出版社，2011.

[3] 丁桂兰.品牌管理[M].武汉:华中科技大学出版社，2008.[责任编辑安世友]

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