成功品牌推介之道

[摘要]分别从市场调查、营销环境分析、SWOT分析、目标市场与市场定位、制定营销战略几个方面对成功品牌的推介之道进行探讨。

[关键词]品牌 推介

现代社会，企业的发展离不开资金、技术和人才。而最后，这些最终都要转化成产品，产品都要面对市场的激烈竞争。可以这样说，产品能否赢得市场很大程度上决定了企业的生存和发展。产品怎样才能赢得市场？我认为产品品牌化和品牌化产品的成功推介是一条必由之路。现从以下几个方面对成功品牌的推介之道进行探讨。

一、品牌进入市场前要进行充分的市场调查

常言说，没有调查就没有发言权，没有调查企业的所有决定都是武断的。品牌在进入市场前如果没有进行充分的市场调查其推介能否成功结果是可想而知的。在这方面，蒙牛是一个成功的例子，蒙牛对市场进行充分的调查后，确定蒙牛酸酸乳的消费群是青少年。进行市场调查要掌握以下方法。

（一）问卷调查

问卷是一种有效的资料收集机制，对拟调查的对象设计出一份科学合理的问卷，通过人工、邮寄或以电子方式发放给受试者，在受试者填写完问卷以后，对问卷进行整理与分析，得出你所要求的调查结论。

（二）访谈

访谈是获取资料的方法之一，它可以是结构性或非结构性的，而且可以面对面，通过电话，或是利用计算机当作媒介来施行，以获取我们感兴趣的信息。

（三）观察

除了个人在研究中的活动之外，我们也可以观察他们的行动、生活工作习惯，他们高兴、生气和其他情绪的表现，观察其他环境因素以获得一些有用的信息。

（四）对获取的资料进行分析与诠释

在通过问卷、访谈、观察等方式获得资料后，需要对它们进一步整理，对资料编码，设定分类基准，接着输入资料，并使用统计软件来分析，最后诠释调查研究的结果。

二、进行市场营销环境分析

市场营销环境在不断的变化过程中，市场营销环境也一直在不断地创造新机会和产生危机，持续地监视和适应环境对品牌推介至关重要。

（一）宏观环境（PEST）分析

1．政治与法律环境分析：政治与法律环境主要指法律、政府结构的政策法规以及各种政治团体对企业活动所采取的态度与行动。还包括其他一些重大的政治事件，以及政府当前所施行的财政政策与货币政策。一个国家和地区政治与社会稳定是企业能否顺利进行营销的前提，而企业的营销也必须适应当地的法律环境。

2．经济环境分析：经济环境这里主要指经济发展速度、人均国民生产总值、消费水平和趋势、金融状况以及经济运行的平稳性和周期性波动。与其他环境力量相比，经济环境对品牌的推介有更广泛而直接的影响。

3．自然环境分析：随着工业生产范围的不断扩大以及以前我们对于环境保护的忽视，品牌的推介必须注意到自然环境的变化以及法律政策的影响。我国的自然环境遭受了很大程度的破坏，各种资源的稀缺以及有关环境保护的立法对我们提出了很多新的要求。

4．技术环境分析：技术的发明和进步影响着企业的生产和销售活动。营销人员必须分析各项新技术环境变化，从而帮助他们了解市场对新技术和产品的需要。

（二）微观营销环境分析

1．公众分析：公众指对企业的营销活动施加影响的团体。包括政府公众、地方公众、媒体公众。

2．供应商分析：供应商是指企业的要素提供者，企业要从竞争性和垄断性上确定与供应商的关系。

3．市场环境分析：要考虑市场需求及市场的供求关系。

（1）市场需求：指现实的、潜在的需求。

（2）市场供求关系：能够预期价格水平的变化。

（三）顾客环境分析：

1．顾客规模；考虑顾客规模的存量和增量变化。

2．影响消费者需求的因素：价格水平、收入水平、相关产品的价格、消费者偏好、人们的预期等。

3．考虑顾客的个人特征：性别、年龄、职业、收入水平、文化特征等。

4．熟悉顾客购买过程：顾客购买过程主要是信息输入→心理活动过程→输出。

5．考虑竞争者环境：竞争程度、竞争者分布、竞争对手策略、竞争对手实力分析（资源分析、财务分析、营销分析）。

三、进行SWOT分析

SWOT分析代表优势、劣势、机会和威胁，优势劣势分析主要着眼于品牌自身的实力及其与竞其对争对手的比较，而机会和威胁分析放在外部环境的变化及其对品牌的可能影响上。

（一）优势劣势分析

1．竞争优势：衡量一个品牌是否具有优势，应站在现有和潜在用户的角度上与竞争对手进行比较。识别竞争者，分析竞争者，如果在比较优势上领先于竞争对手，则该品牌具有较强的竞争优势，反之则具有较弱的竞争优势。

2．维持竞争优势：品牌建立竞争优势后同时也吸引了竞争对手的目光，竞争对手开始作出反击。品牌维持竞争优势的持续时间至关重要，维持时间一长，品牌就具有较大的竞争优势。不断地建立新的竞争优势是超竞争环境下企业及其产品的唯一选择。

（二）机会和威胁分析

环境发展趋势分为环境机会和环境威胁，营销人员在品牌推介过程中，需充分了解所处环境变化情况带来的机会和威胁，善于利用环境变化带给品牌推介的营销机会和规避环境变化带来的威胁。

四、确定目标市场与市场定位

所有的营销战略都是建立在STP细分、目标和定位的基础上。

（一）目标市场策略

目标市场是指企业选择的、准备进入的满足消费者需求的市场。企业在选择目标市场时要考虑以下一些要素：企业资源状况、目标市场有可到达性、目标市场要相对稳定。在制定目标市场策略时首先要进行市场细分。

1．市场细分：市场细分即使用某些变量将市场划分为若干个子市场的过程。其本质是划分客户群，市场细分要考虑以下划分标准：地理因素、人文统计因素、心理因素及行为因素。

2．目标市场策略：企业对不同的细分市场评估后，企业可考虑的目标市场策略主要有：密集单一市场、有选择的专门化市场、产品专门化市场、市场专门化市场及完全覆盖市场，企业根据该市场的吸引力与企业的目标和资源是否一致选择进入不同的市场。

（二）市场定位

企业根据消费者关心的利益因素和竞争对手的情况比较来分析品牌在市场中处于什么位置。主要依据价格和质量两个要素进行定位，确定好品牌在市场中的位置后就可以采用适当的定位策略。如果企业在定位方面做得不好，就会对市场感到迷惑，如果企业在定位方面做得好，营销计划就能够从定位战略中衍生出来。企业采用的定位策略有：空白点定位、跟随定位、避强定位及定位调整。

五、制定适合企业的营销战略

制定适合企业的营销战略是关系到品牌推介成功与否、关系到企业的生存和发展的重要因素，营销人员在营销过程中一定要制定出一条适合于企业、适合于品牌推介的营销战略。以下是一些是品牌成功推介必须考虑的战略。

（一）差异化战略

行业不同，差异化的机会也不同，差异化是企业获得竞争优势的主要途径。企业在差异化谋略上存在产品、服务、人员、渠道及形象五方面的不同。

1．产品差异化：产品差异化是区别产品的最主要的形式，可通过以下一些变量进行差异化。

（1）形式：许多产品在尺寸、形状、实体结构上存在着形式上的差异。

（2）特色：特色是对产品基本功能的增补，率先推出有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。

（3）性能：产品性能大致分为低、平均、高和超级，企业可根据竞争者水平选择相应的性能设计产品。

（4）一致性：它是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。

（5）耐用性：它是指衡量一个产品在自然或重压条件下的预期操作寿命，它能使产品的价值增值。

（6）可靠性：指在一定的时间内产品保持不坏的性能，顾客愿意为产品的可靠性付出更多的价格。

（7）可维修性：指产品出现故障或损坏后可被修理的难易程度。

（8）风格：指产品给予顾客的视觉和感觉效果。在风格差异化过程中，我们必须利用包装这一“武器”，尤其是对食品、化妆品和小型消费品而言。

（9）设计：是指从顾客的要求出发，影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。

2．服务差异化：当实体产品难以实现差异化时，竞争成功的关键便依赖于服务的增值和质量的改进。服务差异化主要表现在以下方面。

（1）订货：要考虑到订货方便，即如何让顾客更方便地向企业订货。

（2）交付：要求在速度、准确性和完好性上将产品和服务送达顾客。

（3）安装：安装便捷已成为产品的一个很好的卖点，尤其是对于将目标市场定位于初学者的公司而言。

（4） 客户培训：对客户单位员工进行培训，以使他们能够正确有效地使用企业的产品。

（5）客户咨询：向顾客提供有关资料、信息和建设等服务是十分重要的。

（6）维修保养：产品能够为顾客提供长期的维修保养是十分重要的，特别是对于电器、汽车等消费品。

（7）服务多样化：相对于竞争者的产品提供多样化的服务的营销成功的重要因素。

3．人员差异化：公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势，麦当劳的员工总是那么彬彬有礼，IBM的员工都是专家，人员差异化能够为品牌推介增强优势。人员差异化具有六个方面的特性：即称职、谦恭、诚实、可靠、负责及沟通。

4．渠道差异化：企业通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势，戴尔就是这方面的佼佼者，戴尔通过开发、管理高质量的直销渠道而表现得与众不同。

5．形象差异化：形象是公众了解企业和其产品的方式，万宝路香烟的“万宝路牛仔”形象激起了大多数吸烟公众强烈反映，一个有效的形象需具备三点：第一，建立一个产品的特点和价值；第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点；第三，产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉。

（二）产品生命周期营销战略决策

随着产品、市场和竞争者的变化，一个企业需要相应地改变其定位与差异化战略，而应根据产品生命周期各个阶段制定适应的营销战略。

1．导入阶段的营销战略：产品在刚进入市场时，面临着强大的竞争对手的威胁，在竞争领域产品还不能与之抗衡，这个时候可以选择避强定位策略进入市场，或是进入竞争对手相对较弱的领域，采用空白点定位策略。产品在开拓市场的时候，亏本或利润很低是可以接受的。

2．成长阶段的营销战略：在成长阶段，企业为了尽可能地维持市场增长而需要采取以下策略。

改进产品质量，增加产品的特色以及完善设计。

增加新式样和侧翼产品。

进入新的细分市场。

进入新的分销渠道。

从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面。

在适当的时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感的购买者。

3．成熟阶段的营销战略：成熟阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销人员带来巨大的挑战。为了尽可能增加持续期可采用以下策略：市场改进、产品改进和营销机会改进。

4．衰退阶段的营销战略：衰退阶段企业的营销业绩下滑，这个时候能够采取的措施有：第一，增加企业的营销投资，使自己处于一个有利的竞争地位；第二，在未解决影响营销的不确定因素之前，保持原有的投资水平；第三，减少投资，抛弃无希望的顾客群体，加强对有利可图的补缺领域的投资；第四，抛弃该营销投资。

（三）定价战略

企业开发出了新产品，当将新产品推入到一个新的分销渠道或者一个地理区域时，就需要为新产品制定价格，企业必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。

选择定价目标：企业定价目标的选择要考虑以下问题：第一，定价与价值前景相结合；第二，按照细分价值来定价并提供服务；第三，按照细分成本和竞争形势来制定价格。

确定需求：每一种价格将导致一个不同水平的需求，正常情况下，需求与价格呈反向关系。确定需求应考虑到：价格敏感度、估计需求曲线和需求的价格弹性。

估计成本：企业的成本应能包括它的所有生产、分销和推销该产品的成本，还应包括对企业所作的努力和承担风险的一个公平报酬。

分析竞争者的成本、价格和提供物。

选择定价方法：有了需求表、成本函数和竞争者的价格，就可以选定一个价格了。基本的定价方法有：成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖式标价法和集团定价。

选定最终价格：选定最终价格时，要考虑一些附加因素的影响，包括顾客心理、其他营销因素、企业的定价政策和价格对其他各方的影响。

（四）品牌决策

“品牌工作是一门艺术和营销的奠基石”，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品与服务，并使之同竞争对手的产品与服务区别开来。强大的品牌提供的不仅仅是对商品的理性追求，更多的是情感上的诉求。成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层次。可以这样说，建立一个成功的品牌是营销成功与否的关键。

在新经济中建立品牌：建立品牌要求在品牌的名称、标志、色彩、标语和象征分别作出识别，更重要的是营销者必须为品牌建立一个使命，以及规划一个品牌的前景。

品牌战略决策：品牌战略决策根据功能性品牌、形象性品牌及体验性品牌来区别定位。

功能性品牌战略决策：要为顾客提供非凡的表现和价值，使顾客获得较大的满足，例如飞利浦剃须刀。

形象性品牌：要为品牌设计一个明显的标志，可以将它们与名人使用者相联系，形象性品牌很大程度上依赖于广告，例如耐克。

体验性品牌：让消费者在体验性品牌中遇到一些“人”或“地方”是很重要的，例如迪士尼乐园。

品牌创新：在新经济的今天，市场环境是瞬息万变的，技术的进步是日新月异的；今天成功的品牌，明天也许就会被市场淘汰。品牌要想在竞争残酷的市场中延长寿命，只有不断的创新。创新品牌的质量、创新品牌的性能、创新品牌的服务和文化理念，唯有创新，才能让品牌立于不败之地。这就要求营销人员要时时把握市场环境的变化，及时了解市场信息，不断地地品牌进行改进、创新和完善，也赢得营销的胜利。

总之，一个成功品牌的推介是一个复杂而又艰巨的过程，只有在充分了解市场，进行市场营销环境分析和SWOT分析后，确定了目标市场与市场定位，选择适合于品牌自身的营销战略，才是一条正确而又必须的营销之路。

参考文献

[1]Uma Sekaran(著)，祝道松，林家五（译）．企业研究方法（第四版）[M].北京：清华大学出版社，2005．

[2]金占明．战略管理（第二版）[M]. 北京：清华大学出版社，2004．

[3]菲利普·科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠(著)，梅清豪（译）．营销管理（亚洲版·第三版）[M]. 北京：中国人民大学出版社，2004．

作者简介：张正山（1976-），男，贵州兴义人，贵州大学2006级MBA。

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