户外体育用品品牌忠诚度影响因素分析

摘 要：本文简要阐述户外体育用品市场现状，对户外体育用品市场品牌忠诚度影响因素进行分析，主要包括消费者自身因素（如性别、年龄、职业、收入和文化水平）、企业自身因素（如产品质量、销售渠道和广告促销）以及其它因素的影响。使户外体育用品企业针对不同消费者人群进行不同市场推广，提高消费者品牌忠诚度，实现品牌增长。

关键词：户外体育用品 品牌忠诚度 满意度

一、户外体育用品市场现状

近年来，我国户外体育用品市场发展迅速，促进了大批户外品牌的兴起和发展，中国已经成为国内外知名户外运动品牌争夺的重要市场。根据中国产业信息网发布的《2015-2020年中国户外用品行业市场运行态势及投资前景预测报告》显示，在激烈的市场竞争中，年出货量超过一亿元的品牌市场占有率达到55.36%。其中出货量超过1000万元的品牌77家，占整个行业全年出货金额的79.32%，而其余800余家品牌争夺剩下的20.68%的市场份额。

对比国外户外用品市场，美国著名市场调研机构Dodge Creative做的一项以年龄层为区分的调查，分为三个年龄层（Boomers：二战后出生的美国人；Generation X：1965至1980年出生的一代人；Millennials：“千禧一代”1984-1995年出生的美国人），结果显示美国户外消费者有40%以上为千禧一代。而53%以上的千禧一代户外消费者更倾向于购买环保类的产品，并且产品内容和品牌口碑营销比传统的广告营销或单纯的产品驱动型营销更具吸引力。欧洲近年来户外运动市场需求也呈现增长趋势，在阿尔卑斯地区以登山和滑雪运动推动了相关户外用品的热销，加上攀岩运动人数的增加，户外用品需求不断上升。欧洲户外用品公司在各种户外用品上不断改进，提高材料科技和技术， 增加了消费者的购买欲望。

国内外户外用品市场都呈现出增长趋势，尤其是中国，处于快速发展阶段，如何增加消费者对品牌的忠诚度是现今各大户外用品公司需要关注的，也是公司发展的重中之重。

二、品牌忠诚度的概念

品牌忠诚度是消费者经过几次购买后，得到对品牌的满意，参照过去经验持续购买最满意品牌的行为，品牌忠诚的概念最早由美国学者Copeland M.T在1923年首次提出。Griffin和Lowenstein认为忠诚的消费者会重复购买相应商品，会推荐给其他人，对其他品牌的用品具有免疫力，并对品牌商偶尔的失误也能忍受等。Assael对品牌忠诚度的定义是持续的购买特定品牌，对其品牌产生的喜爱态度，是消费者购买和使用特定品牌的学习结果。

品牌忠诚度是消费者行为最重要的部分，它直接关系到企业的受益，通过消费者品牌忠诚度细分市场以选择特定目标市场，是公司整体战略的关键部分。Schiffman和Kanuk认为，企业主要关心的应该是如何提高消费者的品牌忠诚度，拥有品牌忠诚的消费者是保障市场占有率和稳定性的关键，品牌忠诚度是企业的无形资产。

三、影响户外体育用品品牌忠诚度的因素

品牌忠诚度根据不同角度的研究有不同的结果，户外用品市场消费者品牌忠诚度属于消费者行为的研究，主要体现在消费者在认知、情感和心理等方面，主要包括消费者个人方面、企业产品方面和其他外界影响因素。

1.消费者自身因素。

1.1性别。户外用品市场一直以来都是男性多于女性，男性和女性由于各方面不同，品牌忠诚度存在较大差异，根据许多不同调查研究男性的品牌忠诚度高于女性。男性可能对品牌产品的价值、舒适度和功能性等方面更在意，而产生对该品牌的品牌忠诚；女性可能对品牌产品的款式、颜色和品质等方面而产生对该品牌的品牌忠诚。在欧洲地区，据了解，女性攀岩爱好者比例已经超过40%，而且在德国阿尔卑斯俱乐部，女性会员数量在过去几年增长超过30%。这一现象使得女性户外用品市场将得到企业的重视，发展女性对品牌的品牌忠诚度有利于未来公司的发展。

1.2年龄。不同年龄由于所处环境和受到教育的不同，各年龄段对品牌的喜好和认同也不同，从而品牌忠诚度也有所不同。美国市场研究机构Hanson Dodge Creative做的一项分年龄层的调查显示，美国户外消费者超过40%的人数为1984-1995年这一代人。因为户外用品市场大多为喜爱户外运动的人群购买，而户外运动挑战性、刺激性的特点迎合了这类人群，受到年轻一代的喜爱而推动户外用品市场的发展，并且年青一代对户外品牌的品牌忠诚度更高。

1.3职业。不同职业品牌忠诚度有一定差异，金永喆对不同职业品牌忠诚度的差异研究显示，在行为忠诚度上，其他集团最高，然后依次是自营业、公务员/事务职业、服务业、学生、营业职业、家庭主妇、生产职业。在态度忠诚度上，自营业最高，然后依次是其他职业、公务员/事务职业、营业职业、服务业、生产职业、家庭主妇、学生。户外用品企业在做企业发展定位时，应考虑各类人群购买户外用品需求的因素，提高不同职业消费者的品牌忠诚度。

1.4收入。收入影响消費者户外用品的购买，大部分户外用品价格相对一般商品要高，如户外服装，不仅要考虑穿着的舒适性，还要求具有一定功能性，因此价格高于一般用品。Lee Ji-Hwan在关于滑雪场服务品质与顾客忠诚度关系的研究中得出月收入越高忠诚度越高的结论。这可能是由于收入越高，对购买的商品和服务没有负担，只要有一定满意度，将导致再次购买这一商品和服务，同时向周边的人推广自己喜爱的品牌。多数成功的户外用品品牌都是面向中高端市场，收入高的人群品牌忠诚度更高。

1.5文化水平。文化水平的高低对于品牌忠诚度有一定影响，Kim Seong-Yeon在顾客忠诚度相关研究中提出受教育程度与忠诚度有关，认为受教育程度越高，忠诚度也越高。这可能因为学历越高，对商品和服务的选择就越谨慎，而一旦得到满足，忠诚度就会提高，从而反复购买此商品和服务。金永喆对受教育程度的品牌忠诚度差异进行分析，结果显示，在态度忠诚度上，研究生以上学历最高，然后依次是专科学历、大学学历、高中以下学历；在行为忠诚度上，专科学历最高，然后依次是高中及以下学历、研究生以上学历、大学学历。文化水平越高，对户外运动的了解越多，从而加快户外用品市场的增长。

2.企业自身因素。

2.1产品质量。产品质量包括产品外在质量、服务质量和品牌形象。户外用品企业在外在质量上保证做工、包装、性能、使用寿命、安全等方面质量，上等的产品品质会提高消费者的品牌忠诚度；服务质量上提高售前服务、售中服务和售后服务，只有高的服务质量才能提高消费者的满意度，从而提高消费者品牌忠诚度；品牌形象上加强品牌的宣传、品牌代言人形象和日常维护，良好的品牌形象会给消费者好的印象，在消费者选择哪种品牌时起到积极作用，从而消费者品牌忠诚度得到提升。Cronin认为感知质量是影响消费者行为的一个重要决定性因素。Boulding对感知质量与重复购买、推荐意愿关系的研究中发现，感知质量与重复购买、推荐意愿呈正相关关系。以上结果表明了产品质量的好坏直接影响了消费者的购买欲，优秀的产品能使消费者有更高的品牌忠诚度。

2.2销售渠道。良好的销售渠道能使消费者在购买时更方便快捷，这需要商家在店铺的数量、店铺的选址和店铺产品是否齐全方面做充分保证，同时配合互联网的足不出户的购物特点才能使消费者得到方便快捷的购物体验。以两个国外户外品牌进入中国市场分析，第一个是德国户外品牌沙乐华，这个在欧洲无论是质量和名气都是顶级的户外品牌在中国发展的并不顺利，2010年底宣布正式进入中国市场，2013年初在华成立分公司，大概一年前的黯然离场，正式由于其销售渠道扩充太慢导致。首先在中国的实体店不多，消费者不熟悉，互联网的销售也几乎没有，导致消费者得不到一个方便快捷的购物体验，品牌忠诚度一直不高。第二个是法国户外连锁超市迪卡侬，它的定位时入门级户外消费者，从2003年进入中国市场到2014年11月，十一年的时间完成一百家店铺的目标，到2015年底达到166家。同时在互联网上开通“天猫旗舰店”，实现线上和线下同时退换货，使得消费者购物体验增强，提高了消费者品牌忠诚度，从而得以迅速发展。

2.3广告促销。企业通过广告宣传来增加消费者对品牌的印象，来提高消费者品牌忠诚度是一种有利也有弊的方式。首先广告代言人的良好形象影响消费者对品牌的认可度和忠诚度，广告代言人在一定时期内出现丑闻事件对品牌的影响是非常大的；其次企业采取一些促销方式，如价格和规定时间内的促销能促进消费者的购买欲望，提高关注度和品牌忠诚度；最后就是利用合理的广告宣传，不能海量投入广告使消费者厌烦，也不能投入太低使得曝光率太低，适度的广告才能提高消费者的品牌忠诚度。户外用品企业应该适当增加广告的投入和促销的力度，以吸引消费者的注意，增加品牌忠诚度。

3.其他因素。除了消费者自身因素和企业因素以外，户外用品品牌忠诚度还受到其他因素的影响。比如购买产品的转换成本，这与消费者自身的满意度和消费者的认同感不同，消费者购买特定商品后，短时间内不会轻易更换其他商品，而更换商品需要付出一些代价，使得刚购买的产品处于闲置状态，而造成浪费。另外还有一些特定的情景因素影响，当所要购买的产品缺货，或者在同一情境下，竞争者将产品降低来诱惑消费者，都会使消费者品牌忠诚度降低。Fader和Schmittlein调查研究到，市场份额高的品牌有更高的品牌忠诚度，主要表现在品牌忠诚者数量更多，且购买频率和购买量等更高。

四、结语

1.我国户外用品市场正处于快速发展阶段，当前国内外品牌处在相互渗透、相互竞争的格局，少数大企业占据着多数的市场份额，市场集中度较高。

2.户外用品企业应针对不同市场制定不同策略，使消费者对自己产品的重复购买率提高，增加市场占有率，提高消费者品牌忠诚度。

3.消费者的性别、年龄、职业、收入和收入水平对品牌忠诚度有一定影响，但企业自身的产品质量、销售渠道和广告促销对消费者品牌忠诚度影响更大。另外影响消费者品牌忠诚度还应考虑转换成本和情景因素等。

五、建议

中国户外用品市场行业的竞争重点已从刚开始的产量竞争、价格竞争逐渐变成如今的渠道竞争，目前国内外品牌竞争将朝着综合实力的竞争方面发展。随着国家政策的支持和近年来户外用品市场的发展，企业应该更加重视在消费者的品牌忠诚度，将产品做到更加全面有竞争性，提升消费者满意度，才能提高消费者品牌忠诚度。

参考文献：

[1]金永喆.体育场馆营销因素與品牌资产及品牌忠诚度的关系[D].湖南师范大学，2010.

[2]时妍.沈阳地区户外服装品牌忠诚度的影响因素分析[D].东北大学，2012.

[3]刘战伟.基于顾客价值的品牌忠诚度研究[D].兰州理工大学，2007.

[4]严浩仁，贾生华.服装广告信息渠道与品牌忠诚的关系[J].经济管理，2003，16：79-84.

[5]赵红臣，马占菊，李欣.高等体育院系体育健身娱乐业品牌忠诚度的策略研究[J].大家，2012，09：357.

[6]童莹娟.顾客忠诚度及其驱动因素：基于体育健身服务业的实证研究[J].体育科学，2011，06：27-32.

[7]薛梦梅.体育赛事品牌忠诚度浅谈[J].文体用品与科技，2015，02：36-37.

[8]王伟.消费者体育消费的满意度和忠诚度的关系[J].陕西教育（高教版），2009，07：239-240.

推荐访问:忠诚度 体育用品 户外 因素 影响