媒介是奶粉营销的决定性因素

“危”“机”并存，三聚氰胺事件的发生，迫使三鹿彻底退出市场，虽然很多企业也受到质疑，但是面对空出的市场份额，没有谁能无动于衷，尤其是婴幼儿奶粉市场更是商机无限，一面是奋力搏杀的企业，一面是遭受心理创伤正处于观望状态的消费者，广告主深知，要赢得市场就要先赢得消费者的心。

光明乳业股份有限公司（下称光明乳业）奶粉事业部总经理李茂银说，经历过这次事件，原有判断标准已经遭到彻底颠覆，消费者和企业都回归理性，重新意识到高品质才是硬道理，在事件发生前，各大品牌的广告诉求点基本以品牌、产品功能为主，事件发生后，几个主要的大品牌反应迅速，纷纷转换广告风格，不谋而合的将安全、品质、好奶源、好牧场定为沟通的主题，向“惊慌失措”的消费者表明心迹，消除他们对产品怀有的戒心，品牌也急需公信力高的媒体来释放声音，重新得到消费者信赖。

有调查显示市场占有率较高的品牌，同时也是广告投放较多的，二者成正相关，乳制品对营销依赖程度较高，向来是广告重度投放市场，尤其在事件发生之后，行业广告投放力度显著增加，2009年央视黄金资源招标总金额82亿，乳品占9.9%，前100名中标企业中乳品有7家,而且主要都是奶粉，被检测出不合格的圣元奶粉以2亿高居食品行业的榜首，第一次在央视招标的飞鹤出手就是1.6亿，要想打出影响力，央视是不可或缺的平台，看来在今年乳业势必要打赢这场翻身仗，通过媒体来扭转乾坤。光明乳业是央视招标的老客户，这次中标额位列行业第五。李茂银说，在央视的广告投放将主要以品牌推广为主。

值得注意的是，在2009年年初，光明乳业主推自己的婴幼儿奶粉，业界也在揣测光明的下一个目标就是奶粉市场。李茂银并不讳言这一点，他分析，婴幼儿奶粉市场巨大，成长率高，且行业格局未定，集中度低，奶粉是光明乳业2009年的三大核心业务之一。其实早在十多年前，光明乳业就已经开始做奶粉了，现在重新助推奶粉，可谓水到渠成、势在必得。

平台好，理念先进，传播力强，性价比高是光明乳业选择媒介的主要原则。因此，光明乳业投200万元选择和安徽电视台的合作也算是顺理成章。2009年安徽电视台调整举措，以女性为主题，推出“爱”为中心的品牌诉求，将以家庭主妇为目标受众举办一系列的“母爱”活动，这与奶粉的目标消费群有很高的一致性，光明乳业正是看重了这一点。女性最为关注孩童的喂养，是决定乳制品选购的“守门人”，媒介将这些人聚拢起来，利于集中投放，重点传播。李茂银对这个投放策略很是满意。

李茂银最后说，中国乳制品行业品牌众多，格局没有确定，真正能够为消费者提供价值，解决问题的品牌还未出现，企业需要从消费者的角度出发，站在他们的角度进行沟通，在这次事件中媒体必将扮演重要的角色。

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