关于消费者联合品牌态度转移路径的实证分析

内容摘要：本文构建了一个联合品牌态度转移路径模型，并通过实证方法对其进行检验。结果表明，消费者品牌知识、重要性认知、以往使用经验对联合品牌态度转移有影响，但影响程度和方式具体不同，且都对品牌购买意愿产生正向作用。

关键词：联合品牌品牌态度转移路径购买意愿

概念模型与假设

本文借鉴联合品牌态度形成的因素，将消费者以往使用经验、消费者品牌知识，消费者品牌感知质量纳入研究范畴，构建出图1所示的模型。模型中，消费者的感知质量、以往使用经验以及消费者的品牌知识三个因素对联合品牌态度形成有直接影响。在联合品牌的重要性认知与联合品牌评价信息的共同作用下，消费者会倾向于以某种方式将对联合品牌方的态度转移至联合品牌，进而影响消费者对联合品牌的购买意愿。在此模型架构下，本文从消费者联合品牌态度的形成和重要性认知、品牌态度转移、对联合品牌购买意愿影响三方面提出假设，具体如表1所示。

实证分析

本文以智能手机作为实证研究对象，采用问卷形式进行调研。问卷涉及的题项包括：使用手机的年限、对手机品牌的熟悉程度、对智能手机的了解情况、手机功能、对智能手机是否感兴趣、受访者个人基本信息等。研究自变量为影响联合品牌评价信息及联合品牌重要性认知的三个因素，即消费者的感知质量、消费者以往的使用经验和消费者的品牌知识。消费者感知质量是从产品的整体品质、产品的可靠性以及值得让人信赖等构面衡量。消费者以往使用经验从消费者对产品使用、接收产品相关信息的熟悉程度及相关专业知识进行衡量。品牌知识主要是由专业知识与产品的熟悉度两个要素所组成。

问卷调查采用随机抽样方法分别在上海和新疆乌鲁木齐两个城市进行，且发放对象符合一般调研者的情况特征。

数据分析与结果讨论

（一）信度分析

本文采用Likert量表法，其常用检验信度的方法为L.J. Cronbach所创的a系数，a系数值界于0至1之间，a系数越大，表明问卷的信度越高。一般认为，Cronbach`s a大于0.7为高信度，如果计量尺度中的项目数小于6个时，Cronbach`s a大于0.60，数据也可接受。本文信度分析结果如表2所示，各变量的信度系数几乎均在0.75以上，为高信度。

（二）效度检验

采用验证性因子分析法（CFA）对调查问卷各维度进行结构效度检验，结果如表3所示。表3中，因子分析的KMO大于0.66以上，满足大于0.6的要求，因子载荷均大于0.5， 因子的方差贡献率大于0.4，认为效度基本可以接受。

（三）假设检验

1.联合品牌评价信息和联合品牌重要性的影响因素。本部分分析消费者感知质量、消费者以往使用经验、消费者品牌知识对联合品牌方的评价信息和联合品牌重要性的影响，即假设H1-a、H2-a、H3-a、H1-b、H2-b、H3-b的检验。采用协方差分析来检验各背景变量对研究变量的影响及进行相关假设验证。结果如表4、表5所示。

由表4可知，消费者的感知质量对联合品牌的评价信息的影响在9.44%的显著性水平上，因T值小于2，且显著性水平大于0.05，因此认为假设H1-a没有得到支持。而消费者以往使用经验对联合品牌的评价信息的影响显著，呈正相关关系；消费者的品牌知识对联合品牌的评价信息的影响显著，呈正相关关系，假设H2-a和假设H3-a得到验证。由表5可知，消费者的感知质量对联合品牌的重要性认知的影响存在显著正相关关系；消费者以往的使用经验对联合品牌的重要性认知的影响显著，呈正相关关系；消费者的品牌知识对联合品牌的重要性认知的影响显著，呈正相关关系。所以，假设H1-b、假设H2-b和假设H3-b得到验证。

2.消费者对联合品牌态度转移路径。采用分组分析法，根据平均值将消费者对联合品牌评价信息的样本分为两组，大于平均值为消费者对联合品牌评价信息丰富，否则为消费者对联合品牌评价信息模糊；将消费者对联合品牌重要性认知样本也分为两类，大于平均值为消费者对联合品牌重要性认知程度高，否则为消费者对联合品牌重要性认知程度低。从联合品牌评价信息和联合品牌重要性两个维度，可将消费者细分为表6所示四种类型。

以品牌属性方式转移。采用方差分析方法对以品牌属性的态度转移路径予以研究，并对相关假设进行验证，结果见表7。分析结果表明各类间存在显著差异，Scheffe多重比较分析结果说明，第一类消费群体的产品属性转移倾向显著高于其它类。因此，假设H4得到支持。

以品牌情感方式转移。采用方差分析方法对以品牌情感的态度转移路径予以研究，并对相关假设进行验证，结果见表8。分析结果表明各类消费群体间的产品情感转移倾向存在显著差异，进行 Scheffe多重比较分析发现，第一、第三、第四类消费群体的品牌情感方式转移倾向显著高于第二类消费群体。因此假设H5得到支持。

消费者对联合品牌的购买意愿。本研究采用结构方程模型（简称SEM）来进行购买意愿假设的检验。采用LISREL8.70软件进行计算分析。购买意愿假设主要检验结果，如表9所示。

检验结果表明品牌属性对购买意愿影响的标准化路径系数为0.485（T=3.44，P=0.00），说明两者有显著的正相关关系。因此，假设H6得到支持。从检验结果中还可看到，品牌情感对购买意愿影响的标准化路径系数为0.482（T=3.418，P=0.00），说明两者有显著的正相关关系，假设H7得到支持。

研究结论

假设H1-a没有得到支持说明感知质量是消费者进行品牌评价的影响因素，但其作用并不是直接的和重要的。消费者对联合品牌转移方式表现为四种：一是专业型消费者倾向于以联合品牌属性及情感的双重方式将态度转移至联合品牌；二是功能诉求型消费者倾向于以元素品牌属性的方式进行转移；三是模糊型消费者倾向于以不自知的方式进行品牌态度转移；四是情感诉求型消费者倾向于以主品牌情感方式进行品牌态度转移。假设H6得以验证说明通过技术创新等手段来丰富消费者品牌知识，提高消费者对联合品牌重要性认知和丰富对联合品牌的评价信息，会对购买意愿产生直接正向影响。假设H7得以验证说明元素品牌经过品牌联合行为后，会形成品牌综合效应，进而对联合品牌的购买意愿产生直接正向影响。

参考文献：

1.Broniarczyk， S.M. & J.W. Alba. The Importance of the Brand in Brand Extension[J].Journal of Consumer Research，1994，Vol.31

2.Aaker， D.A. & K.L. Keller.Consumer Evaluations of Brand Extensions[J].Journal of Consumer Research， 1990， Vol.，13， No.1

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